作者|商業(yè)巫師黃子

病毒式營銷機(jī)制在于內(nèi)容瘋傳因子和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。要想撬動(dòng)人際傳播，其努力的方向如下：

1）增強(qiáng)傳播的動(dòng)力，如制作有傳播力的內(nèi)容；如果聚焦的群體是利基的，就需要進(jìn)行精心設(shè)計(jì)，以滿足他們的談資和品味。例如醫(yī)生群體，他們的話語，他們談資的興趣點(diǎn)，只能滿足條件才能被談?wù)摵蛡鞑?；例如雜交玉米項(xiàng)目的滲透中農(nóng)民兄弟們喜歡什么話題，他們聊天會(huì)聊些什么呢，都需要設(shè)計(jì)。#內(nèi)容的設(shè)計(jì)點(diǎn)燃社交關(guān)系鏈# @可口可樂：擁抱我

2）降低受眾的接納門檻，讓受眾可以繼續(xù)傳下去；

3）熟悉客戶社群的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，選擇合適的中心節(jié)點(diǎn)和努力對(duì)象；

4）提供便捷的傳播工具和傳播方式

@捐款游戲 在上有一個(gè)的應(yīng)用程序非常流行。這是一個(gè)讓用戶推廣自己最喜歡的慈善機(jī)構(gòu)，動(dòng)員朋友們向其捐款的程序，讓25名捐贈(zèng)人在自己完成捐助后，每個(gè)人還要說服25個(gè)人來捐款，通過制定游戲規(guī)則可以讓捐助人和捐款數(shù)量呈現(xiàn)指數(shù)級(jí)的增長。

美國的 Skok給出病毒流行的公式，Cu(t)=Cu(0)*[K(t/c+1)-1]/(K-1)，其中K表示病毒系數(shù)，c表示傳播周期。病毒系數(shù)（ ）描述的是內(nèi)容在人群中擴(kuò)散引起鏈?zhǔn)椒磻?yīng)的系數(shù)，當(dāng)病毒系數(shù)大于1時(shí)，真正的病毒式傳播被啟動(dòng)，用戶數(shù)量會(huì)呈現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長。病毒系統(tǒng)即代表傳播的內(nèi)生能力。傳播周期表示一個(gè)用戶完成一次病毒傳播的時(shí)間，傳播周期不同，傳播效果差異也較大，傳播周期越短越好。

從公式中可以看出，要讓病毒傳播效果最大化，我們需要盡量優(yōu)化病毒系數(shù)，縮短傳播周期。

@從病毒傳播系數(shù)看SARS流行

病毒流行機(jī)制的靈魂是讓病毒系數(shù)變高。讓病毒系數(shù)變高，需要將內(nèi)容植入瘋傳因子。

案例：我們?cè)谶M(jìn)行郵件病毒傳播機(jī)制設(shè)置的時(shí)候，如果僅簡單地邀請(qǐng)你的好友來注冊(cè)，這樣的病毒系統(tǒng)可能不具備網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。這個(gè)時(shí)候，我們努力的方向?yàn)槿绾蝺?yōu)化病毒系數(shù)，讓其循環(huán)發(fā)展下去。例如，你可以激活類似「那個(gè)暗戀你的人的郵箱地址是***」「你仰慕的***的郵件域名和你不同哦」。當(dāng)年引爆的秘密武器是第一次在郵件下文寫上「**好友，來領(lǐng)取免費(fèi)郵箱吧！我也在用它。」，從而引發(fā)病毒網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。有80%的用戶來自朋友推薦。典型擴(kuò)散是，初期軟件工程師給遠(yuǎn)在印度的朋友發(fā)了一封郵件，3周后在印度就增長了10萬用戶。這就是病毒擴(kuò)散的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。也可以在分享便捷性或工具上下工夫。例如騰訊的微信，初期通過通訊錄擴(kuò)散客戶群，騰訊公司通過向已有QQ號(hào)碼的用戶提供通訊錄備份，以此來收集數(shù)據(jù)，然后依據(jù)手機(jī)號(hào)碼向你推薦通訊錄中友人的微信號(hào)，騰訊公司也通過微信賬號(hào)綁定QQ號(hào)碼或者直接由QQ號(hào)來注冊(cè)登錄微信，然后監(jiān)測(cè)之前QQ號(hào)上聯(lián)系人是否已經(jīng)在使用微信了，以促成社交關(guān)系的匹配。讓微信在較短時(shí)間內(nèi)新用戶注冊(cè)數(shù)突破3億。

@漢堡王讓病毒連鎖反應(yīng)下去

漢堡王推出了一款應(yīng)用程序：如果用戶刪除上的10名好友，可獲得一個(gè)免費(fèi)的大漢堡。在不到一周的時(shí)間內(nèi)，共有83萬人在上刪除了其好友，而被刪除的好友數(shù)量達(dá)到234萬人。 3令很多人難堪的是，如果你被某人刪除了，你會(huì)自動(dòng)收到應(yīng)用程序給你發(fā)出的通知：告訴你，你已經(jīng)成為一個(gè)漢堡的犧牲品。哈哈，不服氣，那你也來安裝看看！（為了擴(kuò)大人與人連接的效果，在好友的提示信息里，會(huì)有安裝這個(gè)插件的提示語，達(dá)到安裝使用再傳播的目的）

社交網(wǎng)絡(luò)中的節(jié)點(diǎn)之間存在強(qiáng)關(guān)系和弱關(guān)系，可以通過互動(dòng)時(shí)間、情感強(qiáng)度、親密程度及互惠行動(dòng)等4個(gè)維度來確定社會(huì)交往中的強(qiáng)弱連接。內(nèi)容在節(jié)點(diǎn)之間進(jìn)行傳播時(shí)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如何設(shè)計(jì)“病毒式”營銷機(jī)制？，會(huì)依據(jù)節(jié)點(diǎn)之間的強(qiáng)弱關(guān)系而效果有所差異，同時(shí)內(nèi)容的傳播也會(huì)影響節(jié)點(diǎn)之間的社交關(guān)系；我們?cè)谠O(shè)計(jì)內(nèi)容和傳播方式時(shí)，應(yīng)該考慮將產(chǎn)品設(shè)計(jì)得具有社交貨幣功能，滿足別人的社交需求，對(duì)節(jié)點(diǎn)之間的社交關(guān)系起到積極的促進(jìn)作用；同時(shí)內(nèi)容要便于傳播；傳播工具也應(yīng)該做為一個(gè)專門設(shè)計(jì)的部分，便于人們傳播。

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