今天，我在這里為大家聊聊一個看似輕松簡單，卻給很多企業(yè)老板帶來很大困擾的實操難題。就是我們的品牌，究竟應(yīng)該怎么走好第一步：起名字。
01
一個好名字，省下千萬廣告費
營銷大師艾爾里斯說過，“從長遠(yuǎn)來看，對于一個品牌，最重要的就是名字。”
名字，也是企業(yè)品牌的第一個廣告。其實，所有為品牌所做的投入，最終都會匯聚在它的名字上。
一個好的名字，就像一個掛鉤，能使品牌和潛在顧客的心智建立起鏈接，能夠時時喚起人們美好的聯(lián)想，減少傳播成本；反之，一個不恰當(dāng)?shù)拿郑瑫屍放坡曌u(yù)大打折扣。
但是，起名字這件事，一直很尷尬。
在企業(yè)的創(chuàng)始階段，第一件事情，需要給公司起一個名字。而在那個時候，很多企業(yè)家或創(chuàng)業(yè)者，還沒時間或意識去找到合適的營銷伙伴，一般都會自己去考慮。
于是很多老板，終于找到發(fā)揮才華的機(jī)會，起了一堆極有文化的名字。碰到講究一點的老板，還會請上一些風(fēng)水大師來進(jìn)行命名。我碰到好幾個企業(yè)家朋友，都是這么干的。
從五行命理的角度去看，倒也無可厚非，但通過這類方法取的名字，雖然意境高深、內(nèi)涵豐富，但往往字型復(fù)雜，又不那么具有時代感。
如果你恰好從事的是時尚、快消、科技類行業(yè)，就會產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的違和感。
經(jīng)過頭腦風(fēng)暴，好不容易選出了讓投資人、股東們都滿意的名字，終于到了工商登記的階段，又會碰到各種重名、違規(guī)、無法注冊的問題。所以很多創(chuàng)業(yè)者，在幾個回合的折騰之后，就想匆匆解決此事，不得不選了幾個自己也不太滿意的名字遞交上去。
過了一段時間，名字總算批復(fù)下來了，沒想到，又會碰到一系列的問題，比如：公司名字注冊好之后，是不是就等于擁有商標(biāo)的保護(hù)權(quán)了？公司名字、產(chǎn)品商標(biāo)、產(chǎn)品名字，是否應(yīng)該統(tǒng)一？什么情況下，應(yīng)該換掉舊名字，用一個新名字去亮相……
這些問題的背后，其實牽涉到的，是一套品牌的綜合管理方法。
懂得并利用好這套方法的企業(yè)，一定能在同類產(chǎn)品中迅速領(lǐng)先，在后期的發(fā)展中順風(fēng)順?biāo)?/p>
一個不理想的品牌名字，不能搞垮一個企業(yè)或一個產(chǎn)品，但它必然會給品牌的營銷帶來極大的阻力或助力。
毫不夸張的說，取好品牌名字，能為你企業(yè)省下不止千萬的品牌營銷費用。
例
力士VS舒膚佳
力士，是聯(lián)合利華集團(tuán)下屬的香皂品牌。最早開始賣香皂是在19世紀(jì)80年代。
曾經(jīng)先后采用過猴牌（)與陽光牌（)作為品牌名，前者與香皂沒有任何聯(lián)系，顯得不倫不類，且使消費者有不干凈的聯(lián)想；后者雖有改進(jìn)，但仍落俗套。
所以，市場銷量一直不好。直到1900年更改品牌名為Lux，產(chǎn)品銷量大增，并很快風(fēng)靡世界。
Lux從品牌名稱的標(biāo)準(zhǔn)上，是個好名字。
首先，它只有三個字母，易讀易記，簡潔明了。它的讀音和拼寫，令人潛意識地聯(lián)想到另外兩個英文單詞（幸運）和(豪華、精美華貴）。這個品牌名稱，對產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)起到了很好的宣傳作用。
好的品牌名字，本身就是一句絕妙的廣告語。但是，它在中國市場的推廣卻發(fā)生了問題。
力士從1986年就進(jìn)入中國，一直牢牢地占據(jù)了頭把交椅，直到它的對手“舒膚佳”進(jìn)入中國。
舒膚佳雖然是1992年才進(jìn)入中國，但是短短幾年就超越了力士，把它從霸主地位上拉了下來。據(jù)2001年數(shù)據(jù)顯示，舒膚佳的市場占有率達(dá)到接近50%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了第二名力士香皂。
舒膚佳的成功因素有很多，最關(guān)鍵的一點在于它找到了一個新穎而準(zhǔn)確的“除菌”概念。在中國人剛開始用香皂洗手的時候，舒膚佳就開始了它長達(dá)十幾年的“教育工作”，要中國人把手真正洗干凈。
除了產(chǎn)品營銷層面，品牌名字的問題更是力士出局的重要原因。
“舒膚佳”的英文原來叫“”，這個名字原來的意思是“安全衛(wèi)士”。如果光從英文名字的，兩個名字的得分其實差不多。但是在中文的過程中，就比出高下來了。
Lux的中文品牌名“力士”，給人的感覺生硬、男性化，聯(lián)想到“大力士”。“舒膚佳”就非常有親和力，又有“舒服”與好品質(zhì)的諧音聯(lián)想。
當(dāng)兩個名字放在一起的時候，我們很容易看出，哪個名字，更能獲得中國大量女性消費者的喜愛。力士，也由此失去了在香皂品牌的霸主地位。
02
不理解品牌本質(zhì)，就無法真正擁有品牌
什么是品牌？
品牌兩個中文字義也很好理解：品：品質(zhì)、品味、品嘗。牌：牌子、標(biāo)簽，合起來解釋就是有品質(zhì)、有品味、值得品嘗和選擇的牌子。
品牌的英文是，意為烙印，就是烙印在消費者心理的感覺和形象。
對消費者來說，品牌是影響消費者選擇和購買的形象和感覺。
對品牌擁有者來說，品牌是激發(fā)大眾消費潛意識能量的工具。品牌是給產(chǎn)品與服務(wù)提供溢價的無形資產(chǎn)。
從根本上來說，品牌是為了提高信任度，降低交易成本（包括識別成本、記憶成本、轉(zhuǎn)述成本），帶來精神溢價。
舉例來說，降低識別成本，哪怕我是第一次聽說農(nóng)夫山泉這個品牌，我當(dāng)場就能輕松的寫出這個名字。我還能正確的寫出“農(nóng)夫山泉”這4個字，而不會寫成“龍虎刪權(quán)”。
降低記憶成本— 用眼睛一看，用耳朵一聽，就能記得住，比如：蘋果，小米，百事，美的、海爾。
降低轉(zhuǎn)述成本—三只松鼠，讓人很容易聯(lián)想到堅果；去哪兒網(wǎng)，一聽就知道是旅游網(wǎng)站，顧客愿意主動講給別人聽，愿意主動為你的品牌做宣傳。
有個包子鋪叫“肚子里有料”，本身的創(chuàng)意不錯，但是字?jǐn)?shù)長了就很難傳播，很難念出來。不像它的同行“小楊生煎”、“巴比饅頭”或“狗不理”比較好記，更容易做成容易識別的視覺符號。
品牌的名字，就像一個銀行，你不斷地存錢進(jìn)去，投資進(jìn)去，它會給你帶來回報。
阿里巴巴推出的項目或者產(chǎn)品，總是很快占領(lǐng)市場，因為在過去的20年里，阿里已經(jīng)為這個品牌，注入了上千億的廣告費。今天用這個名字，就是“取錢套現(xiàn)”。這就是品牌的力量。
“阿里巴巴”這個名稱，出自一千零一夜主人公阿里巴巴與四十大盜的故事，結(jié)局阿里巴巴戰(zhàn)勝四十大盜滿載著金銀財富歸來。意味著阿里巴巴也將勇往直前，堅持用自己的實力、智慧和誠意去打開那座財富之門。
同時，阿里旗下產(chǎn)品也有它獨特的體系，包括淘寶、天貓、螞蟻金服、飛豬、盒馬、閑魚、菜鳥裹裹等32個官方認(rèn)證產(chǎn)品形象。人們生動地把它們稱作“阿里動物園”。
這種就是阿里集團(tuán)在命名策略上的體現(xiàn)，每一個新品牌推出時候，讓消費者有一種似曾相識的感覺，減少了營銷與傳播的成本。
03
從全球到中國，自有品牌命名成功案例
1
從母品牌進(jìn)行延展
網(wǎng)易嚴(yán)選，小米有品、淘寶心選，京東京造，永輝優(yōu)選，都是母品牌+利益點。
這類名字，都屬于安穩(wěn)不出錯的命名方法，適用于知名大品牌旗下自有品牌。
如果你只有一個零售渠道，那么使用你的名字有明顯的好處：顧客已經(jīng)熟悉你的名字了。你不需要花更多的錢去創(chuàng)造品牌認(rèn)知，品牌原有的價值也很容易在自有品牌和零售商品牌之間轉(zhuǎn)移。
比如，網(wǎng)易嚴(yán)選就給人以一種嚴(yán)格篩選、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪x品態(tài)度。它貫徹的是“嚴(yán)選好物，用心生活”的品牌理念，為消費者提供優(yōu)質(zhì)、靠譜的商品和服務(wù)，深受中產(chǎn)消費人群的喜愛。
2
根據(jù)品牌定位命名
品牌定位與品牌印象，一旦在消費者心中形成了，就很難改變。
如果你硬要去改變，就是接受被市場拋棄的風(fēng)險。
國內(nèi)品牌有一個反面例子。比如：霸王防脫洗發(fā)水在當(dāng)時的中國已是深入人心長文 | 品牌命名，要小心這四個坑！與零售業(yè)老板們聊聊自有品牌，但是卻貿(mào)然打著中醫(yī)藥世家的旗號延伸為霸王涼茶，就無法被人信任。
作為一家“農(nóng)改超”發(fā)家的生鮮超市，永輝超市定位于“平民超市，百姓永輝”，在自有品牌的命名上也主打親民路線。
如專注于大米、面條、蜂蜜、菜籽油等農(nóng)產(chǎn)品的“田趣”。聚焦綠色環(huán)保，推出多款環(huán)保材質(zhì)的產(chǎn)品的“優(yōu)頌”。
盒馬鮮生主打不賣隔夜菜的自有品牌“日日鮮”。主打有機(jī)健康食品的“零系列”。
在延續(xù)品牌定位的同時，也要凸顯它的個性。利用個性，塑造品牌的辨識度。
相比于物美旗下的“每日鮮”、盒馬旗下“日日鮮”、永輝旗下“彩食鮮”、金好來旗下”廚鮮生“這些較為雷同的生鮮自有品牌名稱。大潤發(fā)的“屋頂小鎮(zhèn)”給人們營造出美好奇妙的畫面感，更容易和對手區(qū)分開來。
3
以IP與人設(shè)來命名
家樂福推出的自有品牌“Mr.Fu 福先生”，主打極致性價比。品牌名簡單，易于記憶，給人親切穩(wěn)重的品牌聯(lián)想。
還有永輝超市以糕點、餅干、膨化、果干等休閑食品為主的“饞大獅”，都屬于IP塑造型的品牌名。諧音大師，同時，饞表明了食品的聯(lián)想。
“盒馬鮮生”是阿里巴巴旗下產(chǎn)品，素有“動物園”之稱的阿里品牌名字中帶“馬”（河馬）也是見怪不怪了。“盒”表達(dá)了產(chǎn)品包裝的呈現(xiàn)形式，“鮮生”來自所在行業(yè)“生鮮”的倒置，又?jǐn)M人化的諧音“先生”，與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)。
4
根據(jù)中文語境度身定制
當(dāng)我們碰到很多國際品牌落地中國市場，會有中英文命名的結(jié)合工作，這個時候，就要考慮本土市場的文化與語境，同時還要考慮中文的寓意是否能吸引到受眾的興趣。
的自有品牌“柯克蘭”相對難以記憶。螞蟻商聯(lián)的自有品牌“我得”和“極貨”，短小精悍，朗朗上口，便于記憶和傳播。
沃爾瑪50%以上的利潤來自其自有品牌。其中以鮮食為主的品牌“”，意思為“路邊攤”。
歐美國家文化，路邊攤，意味輕松自在的休閑時光，可以售賣很多非常有創(chuàng)造力的產(chǎn)品。
但是在中國人的觀念中，傳統(tǒng)的路邊攤，則是一種臟亂差的聯(lián)想，充斥著各種假冒偽劣產(chǎn)品，不太衛(wèi)生的食物等，屬于我們的城管要打擊的對象。
所以，在這里，“”就不能直譯為路邊攤。中文品牌名就改成了“沃集鮮”，為它加入更美好而豐富的含義。
這里的沃字，取自沃爾瑪，與母品牌形成聯(lián)系。集，有集合，匯集、市集的聯(lián)想。鮮，有新鮮、鮮美的聯(lián)想。
另外一個品牌，以包裝食品與快消品為主的“ ”，意為“大價值”。如果直譯，就顯得反而缺乏價值感。
這個中文品牌名為“惠宜”，體現(xiàn)實惠便宜，價廉物美，對中國消費者更具吸引力。
瑞典家居自有品牌 ，“宜家”我們都認(rèn)識。
但其實，很少有人念對它的英文，到底是念“愛Kia”還是念“一Kia”呢？在這里，IKEA 的中文譯名就給它加分不少。發(fā)音近似，意義也非常貼切。
而且它取自于《詩經(jīng).國風(fēng)》里的詞：“桃之夭夭，灼灼其華。之子于歸，宜其室家”，帶來舒適溫馨的感覺，與家居的品類屬性非常符合。可謂相當(dāng)?shù)慕又袊牡貧饬恕?/p>
04
品牌起名最易掉入的四個坑
1
太有文化
不要在命名中故意通過那些難懂的或者筆畫過多的字，來表現(xiàn)自己的獨特或是“很有文化”。
螞蟻商聯(lián)的另一個自有品牌“饕廚”，主打健康的家庭食材。該品牌名的本意是讓人們在識別這個名稱時自然而然聯(lián)想到廚房中的饕餮盛宴，但是筆畫繁多，很難辨認(rèn)。
比如西貝莜（yóu）面村，攴（pū）學(xué)教育，犇羴鱻（bēn shān xiān），宏碁（qí )電腦，農(nóng)夫山泉推出的即飲咖啡“炭仌”（bīng）。還有56畫的面店名字——陜西的“ 面”，都屬于識別成本都很高，極難識別。
2
引起歧義
在使用文字的諧音命名時，同樣要避免讓人產(chǎn)生負(fù)面或容易混淆的聯(lián)想。
比如連鎖沙拉店名叫“大開沙界”，這個名字的發(fā)音很像“大開殺戒”，很容易引起消費者的不適，所以一直被詬病，最后關(guān)門大吉。
大潤發(fā)自有品牌“Red Bow”，意為“紅色蝴蝶結(jié)”或“紅色的弓”，似乎是服裝或運動器材品牌，無法讓消費者將其與它的產(chǎn)品——寵物類食品及用品聯(lián)系在一起。而其中文品牌名”睿德寶瑞“，發(fā)音拗口，記憶困難，十分不利于傳播。
3
低俗趣味
曾經(jīng)有個炸雞的外賣品牌為了博出位，起了個名字叫“叫了個雞”，在網(wǎng)絡(luò)上引起熱議。后來又有個烤鴨品牌也跟風(fēng)，起名為“叫個鴨子”。
雖然這些名字的確很吸引眼球，但終究登不了大雅之堂，也不符合主流價值觀。最后的下場，只能是被工商部門勒令整改。
無獨有偶，主持人李晨曾經(jīng)推出一款名叫“MLGB”的服裝潮牌，也被法院判定為低俗商標(biāo)。
盡管公司堅持稱這個名字的含義是“My Life is ”，但是相關(guān)部門還是認(rèn)為它在網(wǎng)絡(luò)語境中存在著不良影響的含義，是惡意地打擦邊球，格調(diào)低下，因此不允許它在市場上進(jìn)行推廣。
4
文化差異
大潤發(fā)另一自有品牌“FP大拇指”，定位物美價廉的流量商品。大拇指代表的是“好”，“棒”，含義正面。但“P”在中文中諧音“屁”，并不雅觀，也略有些不妥。
渣打銀行是中國歷史最為悠久的國際銀行之一。“渣打”其實是其英文全稱中“”的音譯，原意是特許的，有許可證的。
但“渣打”這兩個字容易讓人的聯(lián)想到人渣、打架等不和諧的詞語，與銀行應(yīng)有的安全、保障、專業(yè)等屬性毫無關(guān)聯(lián)，也因此增加了該銀行的信任成本。
05
敢跟人性對抗，就要準(zhǔn)備好挨揍
再高深的工作，也逃不開最基本的規(guī)律。
在品牌命名時違反人性，觸碰這些雷區(qū)，就像是一個人穿了雙二十斤重的鐵鞋，會消耗你更多的能量在這些不必要的地方，讓你每一步都很沉重，其實，你本可以走的更輕松。
給品牌起名字，是一種對文字信息進(jìn)行高度濃縮的能力。
在品牌運營、發(fā)展的過程中，我們要對企業(yè)的各種信息進(jìn)行篩選處理，要將各種復(fù)雜的、難以消化的產(chǎn)品資料，變成盡可能精煉的、適合傳播的信息。
就像企業(yè)的形象識別系統(tǒng)一樣，我們要建立起企業(yè)的語言體系。比如：命名、品牌口號、愿景、理念、個性化文案等。在這些工作中，尤以命名工作的重要性最強(qiáng)、難度最大。
品牌命名，就是一切圍繞消費者，利于消費者傳播的、降低消費者選擇決策的一個詞語。什么是命名？“命名就是成本、命名就是召喚、命名就是投資”。
希望這篇文能幫助大家輕松判斷好名字的共性，避開起名誤區(qū)，讓響亮又好記的名字，伴你和你的企業(yè)品牌一起走上成功之路。
備注：本文為2023年9月份，樂劍峰受邀擔(dān)任第五屆全國自有品牌九霄獎評委時，圍繞主題《多維度思考自有品牌的未來發(fā)展》做的在線分享記錄。
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