商標(biāo)的顯著性，是指商標(biāo)在申請(qǐng)注冊(cè)時(shí)應(yīng)具備的使人一眼能夠辨認(rèn)出來的顯著特征。顯著性越強(qiáng)，越容易取得注冊(cè)，越是容易獲得消費(fèi)者認(rèn)可。商標(biāo)顯著性有三種形式：一是僅直接表示商品質(zhì)量、主要原料、功能、用途、重量、數(shù)量及其他特點(diǎn)的商標(biāo)；二是僅直接表示商品質(zhì)量、數(shù)量及其他特點(diǎn)，但不會(huì)使公眾產(chǎn)生誤認(rèn)的商標(biāo)；三是僅直接表示商品的質(zhì)量、功能用途或重量的商標(biāo)。

一、僅有本商品或者服務(wù)的通用名稱、圖形、型號(hào)的

通用名稱、圖形、型號(hào)等，或者僅僅直接表示商品的質(zhì)量、主要原料、功能、用途、重量、數(shù)量及其他特點(diǎn)的，不得作為商標(biāo)注冊(cè)。

二、僅有商品的通用名稱、圖形、型號(hào)的

通用名稱，是指由行業(yè)內(nèi)的人使用多年，已為公眾所熟知，并為行業(yè)內(nèi)公認(rèn)為通用名稱的名稱。例如：“大哥大”、“桑塔納”、“熊貓電視”等。

圖形，是指以自然物體的形狀或者非幾何圖形構(gòu)成的商標(biāo)，例如：“小黃鴨”、“葫蘆娃”等。

型號(hào)，是指在產(chǎn)品上標(biāo)明的或用文字或符號(hào)標(biāo)注的設(shè)備或儀器的規(guī)格、數(shù)量和參數(shù)。例如：“G602”、“G603”等。

通用名稱、圖形和型號(hào)不具有顯著性，但其作為商標(biāo)使用可以起到區(qū)分商品來源的作用。例如：“豐田”牌轎車；“金利來”牌皮鞋等。

商標(biāo)中使用通用名稱、圖形和型號(hào)，若其本身具有顯著性，則可以視為商標(biāo)中包含通用名稱和型號(hào)的標(biāo)志。

三、僅由商品自身的性質(zhì)產(chǎn)生的形狀

商標(biāo)的形狀并不一定是產(chǎn)品的真實(shí)形狀，而僅僅是商品的一種表現(xiàn)形式。如“可口可樂”飲料，僅僅是裝在易拉罐里，人們自然會(huì)聯(lián)想到它就是可樂。但“可口可樂”商標(biāo)在中國獲得注冊(cè)，商標(biāo)的形狀卻不是可樂。

四、其他缺乏顯著特征的

《商標(biāo)法》第10條規(guī)定：下列標(biāo)志不得作為商標(biāo)注冊(cè)：

（一）僅有本商品的通用名稱、圖形、型號(hào)的；

（三）其他缺乏顯著特征的。

顯著性越強(qiáng)，注冊(cè)成功的概率就越大。因此，在申請(qǐng)商標(biāo)時(shí)，一定要先考慮自己所經(jīng)營商品或服務(wù)的特點(diǎn)，避免和他人相同或近似，如果沒有能力判斷是否具有顯著性，可以委托專業(yè)商標(biāo)代理機(jī)構(gòu)協(xié)助處理。

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五、商標(biāo)設(shè)計(jì)使用了本商品的通用名稱，但仍然具有顯著特征的

“本商品的通用名稱”，是指通常情況下不被公眾所知悉，并且為相關(guān)公眾普遍認(rèn)為是約定俗成的名稱。例如“可口可樂”、“旺旺雪餅”等都屬于此類。對(duì)這類商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)時(shí)，除應(yīng)當(dāng)具備基本的顯著性外，還應(yīng)當(dāng)具備不屬于通用名稱的顯著特征，以便于消費(fèi)者識(shí)別。

商標(biāo)的顯著性分為固有顯著性和獲得顯著性兩種，固有顯著性是指通過長期使用而獲得的，是商標(biāo)所固有的；而獲得顯著性則是通過使用獲得的，并不具有固有的性質(zhì)。因此，如果在使用中未產(chǎn)生顯著性的，則不能通過注冊(cè)來獲得顯著性，而只能通過長期使用來產(chǎn)生顯著性，但這種顯著性不能產(chǎn)生于他人在先已注冊(cè)商標(biāo)的基礎(chǔ)上。