隨著近年來電商行業的蓬勃發展，越來越多的消費者開始習慣打開手機，進入直播間、網店購買自己心儀的商品。而各大覆蓋豐富品類，幾乎只有想不到，沒有買不到的電商平臺，也為消費者提供了極大的便利，不僅節省了時間，提高了效率，而且還打開了人們探索“寶藏”產品的全新通道。近日，抖音電商聯合算數電商研究院發布了一組“2023年度數據”（以下簡稱數據），展現了不同年齡、地域、圈層消費者的趣味消費“大賞”，同時還整理了品牌/商家/達人/MCN機構的成長動態。作為以興趣、內容和流量分發為優勢的電商平臺，抖音電商的年度數據無疑為挖掘消費新勢力、探尋電商行業探尋新增量，帶來趣味視角的新思考。

抖音電商里的購物百態 生活中的當下與遠方

購買是人類社會中最普遍的一種行為活動，但受到各種因素的影響，購買背后往往有著復雜多樣的動機。馬斯洛需求層次理論顯示，人在滿足維持生存所必需的程度后，開始追求更高層次的需求。70年代購買是補充家庭內需；80年代，購買是顯示經濟實力；90年代，購買是彰顯潮流個性。而伴隨著經濟消費升級，人們對于消費的理念和行為習慣與過去有著很大不同，消費在滿足物質需求的同時，也在積極追求“悅己”的功能。抖音電商的購物車也成為了生活的“見證者”，忠實記錄下了人們的生活、工作與夢想。

數據顯示，31-40歲的中年人成為了“枸杞及其制品”的購買主力軍，占全部下單用戶43%。可見，在注重品質生活的當下，對“養家”主力部隊而言，“養生”也是革命的本錢。不僅30+的人愛養生，花樣年華的00后們抖音電商年度數據報告，同樣鐘情養生，并且“養生”和“頭發”兩手抓。數據顯示，2023年3-11月，18-23歲青少年購買防脫產品的下單人數為去年同期的37倍。這般“禿如其來”的焦慮和日漸令人“頭冷”現象背后，拔高的不僅僅是發際線，還有脫發焦慮下隱藏著的用戶需求：科技支撐性產品、網紅分享好物、網絡屬性的時尚品牌等等逐漸在抖音電商里“生根發芽”。

在抖音電商，不光有熱衷養生、尋找熱愛的年輕人，還有擁有“少女心不老，永遠愛美麗”的媽媽們。“2023年3-11月，50歲以上女性，在抖音直播間購買‘美妝’產品的人數為去年同期3倍”，可見“她勢力”也是直播購物場景下一股強大的消費力量。用心妝扮自己，用愛享受生活，為媽媽們獲取美麗“配方”的抖音電商，也正逐漸成為豐富用戶美好生活的新幫手。

這一年，全國各地的消費者都在抖音電商里尋覓自己喜歡的商品。“山東人的‘青蔥歲月’”：山東人購買“蔥”訂單量居全國第一”，成為山東人愛大蔥的另一數據性實錘，在山東人眼里，煎餅和大蔥永遠是官配CP。與山東人對大蔥有著同樣感情的，還有南方人對醬油的摯愛，“2023年前11個月，南方人吃了全國64%（訂單數占比）的醬油”，真真的萬物皆可蘸醬油。這些趣味性十足的數據背后，也呈現出各式各樣的“好物”在抖音電商的不斷爆量，驗證了抖音短視頻與電商直播“組合拳”之下內容營銷正向效應。

2023年4月“抖in爆款榜”推出以來，有超過3000萬場直播銷售上榜商品，商品在直播間累計曝光3087億次，上榜品牌2023年前11個月在抖音累計獲得超過7.5億條評價。其中，服飾鞋包行業有29萬個商品上過“抖in爆款榜”，排名第一。此外，“抖in爆款榜”還記錄下了“上千個銷量超過10萬的商品數”、“8萬+上榜超過30天的商品數”，榜單覆蓋320+城市的商家，服飾鞋帽、美妝、個護等每個行業都在誕生爆款品牌商家……（數據來源“抖音電商&巨量算數，2002.8-2023.7）。“萬千爆款用戶共享”的壯觀局面，離不開抖音電商自帶的優質創作者生態以及豐富話題氛圍的天然“引爆基因”，而抖in爆款榜榜單本身也激發了上榜品牌的增長新動能。

隨著嗅到“興趣推薦營銷”風向的品牌商家“組團”入駐，在抖音電商生態內，達人矩陣帶貨的商業能力正在被放大，2023年11月30日，抖音電商有名萬粉達人同時帶貨直播；818新潮好物節當天，有網友同時瀏覽了同一條帶貨的視頻……越來越多的從業者通過加入抖音電商直播或短視頻帶貨實現創業和就業，翻開了事業新篇章。

過去一年抖音電商的飛速發展，不僅得益于用戶、商家的廣泛認可、達人推動，還有賴于MCN機構、服務商這些“共生者”們多維度的合力推動。以818抖音新潮好物節數據為例：入駐抖音電商MCN機構數量增長115%、帶貨GMV提高23.2倍；MCN機構綁定達人數量增長94%，大量優質合作伙伴的支持,同時帶來的也是業務拓展和轉型的新機遇，抖音電商已將商家、服務商、MCN機構三者間資源打通、相互協同，形成“商品+內容+服務”的經營鐵三角。從抖音電商的消費側數據來看，2023年前11個月發布的掛車視頻中，累計播放量最高突破5.5億，累計成交單數最高突破40萬單。2023年雙11期間，“書籍/雜志/報紙”類商品成交超過780W單，較去年同期上漲153%。不電商購物新時代，不僅僅是日常生活的“油鹽醬醋茶”，人們還將理想與遠方放進了購物車里。

強大系統，助力品牌新增長

抖音電商的迅速發展，已然成為消費者購物的新選擇和眾多商家/品牌建設的新賽道。在興趣電商的全新定位下，抖音電商平臺開始幫助消費者主動發現潛在興趣所在，同時幫助商家把商品觸達給感興趣的消費者。

從抖音電商2023的年度數據來看，無論是購買機會、還是品牌曝光對各類品牌和產品顯然有了很強的適配性。通過智能分發技術不斷提高消費者購物體驗的同時，還為眾多品牌、達人以及機構提供了寬松的實踐空間。

1、官方大促帶動

回顧抖音電商的2023年，抖音電商幾乎在每一個大促節點都和商家互相陪伴、共同成長。年貨節、女王節、55潮購季、618、818、國慶趨勢周、雙11、雙12等等大促營銷活動精彩不斷，平臺足夠優秀，商家也有了拼勁。

在每一次大促節點前1-2個月，抖音電商都會在官方渠道中發布招商信息和活動玩法。例如抖音雙11好物節的玩法主要分為兩大類型：特色玩法和直播排位賽玩法。特色玩法包括好物直播間、短視頻話題挑戰賽、抖in爆款榜等。排位賽玩法分為巔峰任務排位賽、全民任務賽、機構排位賽、品牌服務商排位賽、區域服務商排位賽五種類型，并分別提供不同的玩法激勵，以滿足商家、達人、機構、服務商的個性化需求。

“2023年抖音雙11好物節直播總時長達2546萬小時，約等于看了1273場120分鐘的電影 "。在抖音電商雙十一新穎、多樣的營銷玩法在助力下，不僅拉新了直播總時長，而且為商家斬獲高流量補貼、曝光的機會。大促直播不僅是流量池，同時也是鼓勵了大眾消費，最終促成生意增長。

2、工具&政策扶持

工欲善其事，必先利其器。隨著抖音電商的高速發展，基于FACT經營矩陣下的增效工具也在迅速完善。目前，抖音電商已經構建了抖店、巨量百應、抖音電商羅盤、巨量千川四大產品能力模塊，助力商家在抖音電商實現經營提效。在過去的一年，抖店作為在抖音電商生意經營的入口，交易額飛速增長，2023年1月較去年同期增長超50倍。

MCN機構與DP服務商是品牌增效成長的關鍵角色。數據顯示，“2023年抖音電商平臺特色案例的背后，少不了9個服務商的參與；在美妝領域GMV前十的店鋪中，有5家店鋪背后都有DP服務商的身影”。為了更好的助力品牌服務商發展，抖音電商推出了品牌服務商能力模型，拉齊抖音電商與服務商&品牌對服務商提供服務模塊的認知，幫助服務商提升綜合能力，為品牌&服務商提供更好地撮合支持。

抖音電商龐大而良好的內容生態，眾多優質的創作者，以及多元化的用戶和較為成熟的興趣分發技術，這都在無形之中助力抖音電商能把“興趣電商”的生意做好、做大，同時幫助更多商家打破困境，完成舊有業務模式升級，實現銷售額增長。當前，已經有越來越多的品牌，開始把抖音電商作為增長首要渠道和新品首發渠道，投入大體量的資金和資源進行深度運營。抖音電商已經成為當下主流品牌不能缺席的陣地。

完整版《2023抖音電商年度數據》↓

本文為@抖音電商原創，運營喵專欄作者。

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