關(guān)注?陶瓷市場(chǎng)部

讓市場(chǎng)部工作更有效率

黎佩攝

在6月份的時(shí)候我曾經(jīng)在公眾號(hào)發(fā)布過(guò)一張圖片。陶瓷品牌要不要玩抖音？？？我一直持肯定的態(tài)度。當(dāng)時(shí)就有很多行業(yè)里的朋友微信我去討論。那如何去玩？我相信這篇文章可以給到大家一定的啟發(fā)。

本文由@鄭卓然

傳播體操（ID：）原創(chuàng)發(fā)布于陶瓷市場(chǎng)部

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抖音的火爆已經(jīng)不用多說(shuō)，作為短視頻的頭部APP，抖音已經(jīng)從微信手中奪走不少用戶時(shí)間，成為新的“時(shí)間黑洞”。

現(xiàn)在如果說(shuō)做新媒體運(yùn)營(yíng)或品牌推廣，“雙微一抖”都是首先需要考慮的平臺(tái)。

嘗試運(yùn)營(yíng)抖音的企業(yè)其實(shí)不少，但是我們除了新媒體內(nèi)容公司（如躺倒鴨、洋蔥視頻旗下賬號(hào)等）做的風(fēng)生水起外，卻很少看到頭部藍(lán)V的出現(xiàn)，這并不是抖音對(duì)企業(yè)“免疫”，而是許多企業(yè)并沒(méi)有找到運(yùn)營(yíng)抖音合適的方法和套路。

先放結(jié)論：普通企業(yè)運(yùn)營(yíng)抖音類短視頻時(shí)，更應(yīng)該做技能類、知識(shí)類視頻，這也是每個(gè)企業(yè)都能做的內(nèi)容。

下面我來(lái)慢慢說(shuō)明。

壹

做抖音的目的是什么？

首先我們需要首先想的是：一個(gè)企業(yè)運(yùn)營(yíng)抖音的目的是什么？

答案顯而易見(jiàn)，無(wú)非就是做品牌營(yíng)銷、擴(kuò)大品牌影響力。

但這只是個(gè)籠統(tǒng)的概括，更深層次的目的是：在短視頻領(lǐng)域積累品牌自身的流量池，并盡量與其他平臺(tái)的流量池互聯(lián)互通、互相導(dǎo)流。

那么問(wèn)題就來(lái)了：短視頻平臺(tái)的發(fā)展趨勢(shì)十分明顯，就是算法推薦機(jī)制，用戶點(diǎn)贊一個(gè)視頻的動(dòng)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)關(guān)注一個(gè)賬號(hào)——這對(duì)品牌方而言來(lái)說(shuō)并非好事，品牌方更需要的是用戶關(guān)注賬號(hào)，以便后續(xù)觸達(dá)、轉(zhuǎn)化。

貳

抖音賬號(hào)的兩類分型

如果深度體驗(yàn)過(guò)抖音，我們能夠發(fā)現(xiàn)，抖音上向你推薦的賬號(hào)可以劃分為兩大類：“過(guò)把癮就死”和“次爆款專家”。

1. 過(guò)把癮就死

大多數(shù)抖音賬號(hào)都屬于“過(guò)把癮就死”，這類賬號(hào)的明顯特點(diǎn)就是：有爆款視頻推薦給你。

爆款視頻的點(diǎn)贊量可能是數(shù)十萬(wàn)到數(shù)百萬(wàn)，但當(dāng)我們翻開(kāi)他的主頁(yè)時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)：這類賬號(hào)其實(shí)拍過(guò)不少短視頻，但大多數(shù)的視頻都不溫不火、沒(méi)有太多的點(diǎn)贊量，而你看到的視頻僅僅是他少數(shù)幾個(gè)爆款視頻之一。

大概就類似于下面這個(gè)賬號(hào)的情況：

這類賬號(hào)的爆款視頻更多因素是偶然，偶然在生活中拍到了一些有意思的場(chǎng)景，或者自拍一些舞蹈之類的內(nèi)容，某一個(gè)或幾個(gè)視頻偶然火了，而大多數(shù)的內(nèi)容嘗試都不太成功，也就只能“過(guò)把癮”——難以持續(xù)產(chǎn)出高質(zhì)量?jī)?nèi)容，用戶看到這個(gè)情況以后并不會(huì)產(chǎn)生關(guān)注的沖動(dòng)。

這種“過(guò)把癮就死”的賬號(hào)是大多數(shù)素人、企業(yè)的現(xiàn)狀（當(dāng)然，更多的也更慘的是從來(lái)沒(méi)出過(guò)爆款的賬號(hào)），粗略估計(jì)，這類賬號(hào)的總點(diǎn)贊和關(guān)注比多數(shù)在10：1以下，如果是視頻不多的新賬號(hào)，或者有顏值優(yōu)勢(shì)，或者品牌名氣大，可能關(guān)注轉(zhuǎn)化的比例會(huì)更高一些，到達(dá)5：1左右。

但總體來(lái)說(shuō)，這類賬號(hào)并不應(yīng)該是企業(yè)運(yùn)營(yíng)抖音所追求的，用戶對(duì)于視頻內(nèi)容的評(píng)價(jià)太不穩(wěn)定，一定程度上要靠運(yùn)氣，而且關(guān)注比例過(guò)低導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)效率并不高。

2. 次爆款專家

這類賬號(hào)的主要特點(diǎn)就是，大多數(shù)視頻的點(diǎn)贊量都不算特別高，可能都處于幾萬(wàn)到幾十萬(wàn)的區(qū)間內(nèi)，可能偶爾會(huì)有上百萬(wàn)的視頻，但是不多。

不過(guò)這類賬號(hào)有一個(gè)特點(diǎn)就是：點(diǎn)贊量相對(duì)均勻，不會(huì)出現(xiàn)只有幾百贊的情況。

這類賬號(hào)的視頻都能獲得一定的傳播量、點(diǎn)贊量，但很難達(dá)到整個(gè)抖音平臺(tái)的爆款視頻的高度，我稱之為“次爆款專家”。

大概類似于下面這個(gè)賬號(hào)的情況：

這種賬號(hào)更多是團(tuán)隊(duì)體系化運(yùn)營(yíng)的結(jié)果，不少是新媒體內(nèi)容公司運(yùn)營(yíng)的相關(guān)賬號(hào)，與上一種賬號(hào)不同，“次爆款專家”出品質(zhì)量較為穩(wěn)定，面向人群可能會(huì)比較集中、精準(zhǔn)。

當(dāng)用戶被推薦了一個(gè)這樣的視頻后，會(huì)想要左劃查看賬號(hào)還有沒(méi)有類似的視頻，再看到視頻列表發(fā)現(xiàn)內(nèi)容都不差的情況下，用戶很可能就會(huì)關(guān)注賬號(hào)。

這種“次爆款專家”不但視頻質(zhì)量和點(diǎn)贊量、播放量穩(wěn)定，而且能夠?qū)⒂慰娃D(zhuǎn)化到自有的流量池中，以便后續(xù)深入挖掘用戶價(jià)值。

粗略估計(jì)，這類賬號(hào)的點(diǎn)贊量與關(guān)注量比例多在10：1以上，若是內(nèi)容足夠精準(zhǔn)垂直，或者更加有趣，這個(gè)比例甚至能達(dá)到2：1以上。

總體來(lái)說(shuō)，這種穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)、高轉(zhuǎn)化的“次爆款專家”是企業(yè)運(yùn)營(yíng)抖音賬號(hào)的目標(biāo)。

3. 為什么會(huì)出現(xiàn)這兩類賬號(hào)？

當(dāng)然還有許多雜七雜八的小賬號(hào)和一大堆不知名的賬號(hào)，但上面這兩種賬號(hào)可以明顯劃分出來(lái)。

為什么會(huì)慢慢出現(xiàn)這兩大類賬號(hào)呢？

這個(gè)要從抖音的視頻推薦機(jī)制說(shuō)起，抖音采用的是一種“流量賽馬機(jī)制”，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是：排好的新視頻先給一點(diǎn)小流量，然后根據(jù)同類視頻對(duì)比各項(xiàng)指標(biāo)（比如點(diǎn)贊率、播完率等），然后將數(shù)據(jù)與同類視頻的PK勝出后，再逐漸多給些流量。

這樣只要視頻的各項(xiàng)指標(biāo)夠好，就能不斷獲得新增的流量，如果在某個(gè)PK環(huán)節(jié)中被比下去，那么平臺(tái)就不再會(huì)給更大量級(jí)的流量。

這個(gè)“流量賽馬機(jī)制”，其實(shí)跟各種比賽選秀PK的規(guī)則差不多。

但也正因?yàn)檫@種流量賽馬機(jī)制，那類“次爆款專家”的賬號(hào)也僅僅止步于次爆款，因?yàn)檫@類賬號(hào)的所面向的人群往往相對(duì)精準(zhǔn)，沒(méi)有那么大眾。

當(dāng)系統(tǒng)給予符合其目標(biāo)人群的流量時(shí)，其視頻內(nèi)容會(huì)快速傳播起來(lái)，但當(dāng)給予的流量超出其目標(biāo)人群時(shí)，數(shù)據(jù)就不一定好看了，最終無(wú)法PK勝出從而獲得更大流量，這也是“信息繭房”效應(yīng)。

舉個(gè)例子：

假如你是做蘋(píng)果手機(jī)使用教程的視頻，那么如果視頻質(zhì)量好，你的視頻可以在蘋(píng)果用戶中快速傳播，但若給你安卓用戶的流量，那么視頻的各項(xiàng)指標(biāo)就會(huì)被拉下來(lái)，系統(tǒng)就不會(huì)給你更多的安卓流量了。

當(dāng)然，一些大眾娛樂(lè)類的賬號(hào)就會(huì)好很多，比如：喜劇類的，面向人群足夠廣，但不可能每個(gè)企業(yè)做抖音賬號(hào)都去發(fā)段子吧。

而另一方面，那些“過(guò)把癮就死”的賬號(hào)可能某個(gè)視頻正好踩中了大眾心理的需求點(diǎn)爆紅起來(lái)，但運(yùn)營(yíng)者卻難以復(fù)制。

叁

運(yùn)營(yíng)抖音時(shí)做什么內(nèi)容？

內(nèi)容是傳播的重中之重，知道再多的方法論，最終都是要表現(xiàn)在內(nèi)容的傳播上，這部分講一講內(nèi)容。

1. 大家都在抖音上看什么

大家都在抖音上看什么、抖音什么內(nèi)容會(huì)火其實(shí)已經(jīng)有不少的文章做過(guò)解詳細(xì)讀，這里就不細(xì)說(shuō)。

簡(jiǎn)單列舉一下常見(jiàn)的內(nèi)容：

并不是說(shuō)做了上面8類的內(nèi)容就能火起來(lái)企業(yè)抖音運(yùn)營(yíng)的方法和套路，能火的視頻都要踩中大眾心理，并且有自身的獨(dú)特價(jià)值在。

跳舞的漂亮小姐姐那么多，偏偏代古拉K用笑容征服了大家：

這8大類涵蓋了抖音絕大多數(shù)主流內(nèi)容，企業(yè)做抖音運(yùn)營(yíng)也一般都會(huì)選擇其中一個(gè)或幾個(gè)類別進(jìn)行嘗試，但其中絕大多數(shù)內(nèi)容都不適合一般企業(yè)的品牌推廣，而更適合新媒體內(nèi)容機(jī)構(gòu)、MCN之類內(nèi)容型公司運(yùn)作。

2. 企業(yè)適合在抖音上做什么？

之所以說(shuō)前面說(shuō)的8大類視頻中大多數(shù)并不適合企業(yè)，原因就是普通企業(yè)難以通過(guò)自身資源的運(yùn)營(yíng)成為前7類的“次爆款專家”，而只有第8類視頻（技能類視頻）勝算更大一些。

這里說(shuō)下企業(yè)做內(nèi)容規(guī)劃時(shí)需要考慮的兩個(gè)重點(diǎn)——內(nèi)容的關(guān)聯(lián)性和可持續(xù)性。

1）內(nèi)容的關(guān)聯(lián)性

內(nèi)容的關(guān)聯(lián)性是指，做出的內(nèi)容要與品牌有一定關(guān)聯(lián)，品牌或產(chǎn)品要處于一個(gè)相對(duì)重要的地位，而前7種視頻內(nèi)容與大多數(shù)品牌的關(guān)聯(lián)性并不大。

假如你是一個(gè)登山裝備的品牌，你當(dāng)然考慮拍一些登山風(fēng)光、自然奇觀，但對(duì)于其他多數(shù)產(chǎn)品品牌而言，其實(shí)比較難找到內(nèi)容結(jié)合點(diǎn)，最終就只能以一種植入廣告的方式呈現(xiàn)，容易讓用戶忽略。

當(dāng)然你還可以做一些喜劇類的視頻，通過(guò)劇情的設(shè)定巧妙地將產(chǎn)品作為關(guān)鍵道具植入，但是這種劇本的生產(chǎn)能力其實(shí)挺有難度，而且非常難持續(xù)生成，也就是下面說(shuō)到的內(nèi)容可持續(xù)性。

2）內(nèi)容的可持續(xù)性

持續(xù)生成制造驚喜的內(nèi)容難上加難，相信如果做過(guò)內(nèi)容的朋友都能感受到。

之所以說(shuō)前7種視頻內(nèi)容難運(yùn)營(yíng)，只能作為內(nèi)容點(diǎn)綴，就是因?yàn)樗鼈冸y以工業(yè)化生產(chǎn)。

再漂亮的小姐姐看多了還是會(huì)膩，再壯觀的奇觀美景也不可能天天碰到，再搞笑的劇本也不可能總能想出來(lái)，而唱歌跳舞這類表演也不太適合大多數(shù)品牌宣傳，充其量作為企業(yè)文化輸出。

因此，這些內(nèi)容大多數(shù)都是新媒體內(nèi)容機(jī)構(gòu)在團(tuán)隊(duì)化運(yùn)作。

但第8類技能類不同，每個(gè)產(chǎn)品的背后都有大量可訴說(shuō)的技能、技術(shù)、知識(shí)，隨著產(chǎn)品的技術(shù)迭代、新品上市，其實(shí)這種技能類、知識(shí)類的內(nèi)容普通企業(yè)也是可以持續(xù)生產(chǎn)的。

3）干貨內(nèi)容能帶來(lái)高轉(zhuǎn)化

另一個(gè)技能類、知識(shí)類的內(nèi)容適合企業(yè)運(yùn)營(yíng)的原因是，這類內(nèi)容對(duì)于用戶是高價(jià)值的，會(huì)讓用戶更愿意關(guān)注你的賬號(hào)，而不是像普通娛樂(lè)性內(nèi)容點(diǎn)贊完事，用戶能夠更有效地流入你的抖音流量池中。

這其實(shí)也是人性的弱點(diǎn)，抖音是娛樂(lè)產(chǎn)品，但人們總希望在娛樂(lè)的時(shí)候又學(xué)習(xí)到什么。

不管是做菜教程、教程、魔術(shù)教程、手機(jī)小技巧還是各種冷知識(shí)，這種內(nèi)容總是能讓用戶去關(guān)注賬號(hào)，心理想著“先關(guān)注收藏著，說(shuō)不定還有用呢”——就像很多人刷知乎來(lái)營(yíng)造自己好像在“放松中學(xué)習(xí)”的假象一樣……

還是舉個(gè)例子：

如果你是做運(yùn)動(dòng)裝備的，那你的切入點(diǎn)可以是運(yùn)動(dòng)歷史、運(yùn)動(dòng)大事件、運(yùn)動(dòng)名人的講解回顧，也可以是運(yùn)動(dòng)技巧、運(yùn)動(dòng)競(jìng)技的教程，還可以是運(yùn)動(dòng)相關(guān)的飲食搭配、損傷修復(fù)、身體調(diào)養(yǎng)等。

其實(shí)每個(gè)品牌都是有很多“干貨”的切入口的，而且技能類、知識(shí)類的內(nèi)容非常容易體系化、標(biāo)準(zhǔn)化，形成鮮明的品牌識(shí)別度，當(dāng)然如果找個(gè)漂亮的小哥哥小姐姐入鏡可能更容易火起來(lái)，并不一定是要拍段子才叫運(yùn)營(yíng)抖音。

當(dāng)然這個(gè)前提是要相對(duì)大眾且符合平臺(tái)調(diào)性，如果是教怎么開(kāi)挖掘機(jī)、做電工木工之類的教程，那其實(shí)更應(yīng)該去快手做，而且快手還真的有很多這類內(nèi)容數(shù)據(jù)都還不錯(cuò)。

總結(jié)就一句話：企業(yè)適合做產(chǎn)品相關(guān)的技能類、知識(shí)類內(nèi)容。

結(jié)語(yǔ)

忘掉搞笑段子、忘掉唱歌跳舞、忘掉美食萌寵，這些高度娛樂(lè)化的內(nèi)容只適合作為點(diǎn)綴和MCN機(jī)構(gòu)，并不適合大多數(shù)品牌的抖音運(yùn)營(yíng)。

現(xiàn)在抖音的全球月活用戶已經(jīng)超過(guò)5億，已經(jīng)是個(gè)足夠大、足夠多元化的盤(pán)子了，不要覺(jué)得技能類、知識(shí)類的內(nèi)容太小眾，其實(shí)抓住精準(zhǔn)用戶已經(jīng)足夠品牌方消化了，況且“假裝在學(xué)習(xí)”那都是人性的弱點(diǎn)啊。

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